002. S/F(Smart Factory)의 기능강화 S/F 도입시, 공장 전체를 스마트화 하기 보다는 ① 기업의 상황과 특성을…
[영업 마케팅의 지혜] 제 23 회 마케팅의 개별 전략을 생각 (4) ~ 4P 가격 전략의 과제와 대처 방법 (2) ~
가격 결정 원천은 무엇인가?
전회에서 몇 가지 사례를 보고 왔지만, 가격 결정에는 여러가지 요소가 얽혀 있습니다. 전통적인 판매자의 발상으로 원가에 이익을 실어 가격을 설정하는 방식이나, 선발 기업이 얼마 정도로 설정해 있기 때문에, 당사는, 10% 정도 내려 팔자, 그 때문에 원가를 얼마나 내리자···라고 하는 비즈니스 모델은 붕괴하고 있습니다.
> 선행된 비즈니스라면 가격은 자유롭게 할 수 있지만, 그러한 사업은 적고, 곧 경쟁에 따라 잡혀 버립니다. 가격을 한 번 설정 한다고 해서 고정 관념에 얽매이지 않고, 시장 환경의 변화를 파악하여 유연하게 검토를 해 나갈 필요가 있습니다. (아래 그림 참조)
Apple의 i-pod는 기술적으로 따라 잡혀도 고객의 둘러쌀 수 있도록 i-tunes하는 구조 규칙을 만들었습니다.
가전이나 자동차의 경우 많은 고객은 구입 후 사용에서 안전의 위험이 크기 때문에 안정감을 중시하고 제품 하드 + 사용 후 고장 유무, 애프터 서비스도 포함하여 가격을 평가하고 있습니다. 예를 들면, 액정 TV의 국내 톱 기업인 샤프는, 국내 생산을 간접적으로 표현한 「카메야마 브랜드」로, 고객에게 안심감을 주고, 가격의 안정 유지를 도모하고 있습니다.
■ 사업의 KFS는 무엇인가?
■ 대상 고객이 중시하는 KBF (Key Buying Facter : 주구매 요인)은 무엇인가?
■ 자사 제품의 구매해야 할 가치는 무엇인가.
■ 그 대가로 가격은 어떠해야 하는가?
이러한 것들을 검토해야만 비로소 가격의 타당성이 생기는 것이 아닐까요.
프라이스 밸류(가격 가치)를 올리기 위한 가치가 무엇인지를 먼저 아는 것부터 시작합시다.
특히, 일반 소비재의 경우는, 소비자 한사람 한사람, 파악하는 방법에 따라 가치가 보이는 방법은 천차만별입니다. 가격전략은 개별이 아니라 4P 전체 최적을 생각하고 얼마나 가치를 뾰족하게 「보이는」형태로 명확히 전달하는 것이 중요합니다. 전달하는 방법도 그 가치에 맞는 방법을 연출하는 것이 중요합니다.
무엇이 자사 제품(서비스)의 가치인가(=경쟁 우위성은 무엇인가)를 확실히 확인한 가격 디자인이 필요합니다. 재차, 자사 제품의 가치가 무엇인가를 철저하게 파고들어 거기에 걸맞는 가격을 설정하는 것에 고집이 중요하지 않을까요.
수익 모델을 어떻게 구축 하는가?
판매자 발상을 탈피하여 시장 가격을 설정하려고 하면 원가율이 높고 이익이 나오지 않고 비즈니스로 성립되지 않습니다. 적정한 이익을 취할 수익 모델을 어떻게 구축할지도 가격 전략의 큰 과제입니다.
제품 전략의 곳에서 이야기했지만 많은 제품 (서비스)을 확인하면 제품 개발 프로세스 (상품 기획 → 기본 설계 → 공정 설계 → 시험 평가 → 양산 제조)의 각 단계에서 다양한 비용이 발생합니다 . 특히 상품 기획 단계에서 비용이 큰 것이 현실입니다. ( 제 21 회 참조 )
가격 전략을 생각할 때, 각 단계의 코스트의 분해와 판별을 중시하고, 어디에서 이익을 취할 것인지, 수익 모델을 어떻게 구축할 것인지 검증하는 것이 중요합니다.
■ 제품·서비스 그 자체로 이익을 취하는가?
■ 구매 프로세스·이용 프로세스에서 이익을 볼 것인가?
■ 옵션으로 이익을 볼 것인가?
등등입니다.
예를 들어, 기업용 프린터나 복사 기기는 본체 자체는 적자였다 해도, 용지류 판매 및 토너 교체 및 유지 보수로 이익을 확보하고 있습니다. 리조트는 교체 촉진에 의한 수수료 수입으로 수익을 올리고 있습니다.
인터넷을 활용해 비즈니스가 확대되고 있는 저가 숙박 예약 사이트 「토쿠」는, 여관측으로부터는 일절 수수료 비용을 받지 않고, 공실 광고를 게재하고, 숙박자에게는, 회비를 받음으로써, 단순한 할인 뿐만이 아니라 당일 예약으로 캐쉬백까지 하는 비즈니스 모델을 구축했습니다.
처음 이용하는 체험 고객을 늘림으로써 가치를 알리고 입소문이 나기를 기대하고 있는 것입니다. 가격 전략을 프로모션 전략과 연동해서 실시하고 있는 예일 것입니다.
다른 사업에서도 비즈니스 프로세스 전체 수익 평가를 한다는 생각이 필요하다고 생각합니다.
다음 테마는 「4P 접점 채널 전략 」을 이야기합니다.
(선임 컨설턴트 카사이 화미)
<집필자> 고바야시 유타카（小林 裕）
원본 출처 : 第23回 マーケティングの個別戦略を考える（4）～4P価格戦略の課題と対処策（2）～
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