[경영개혁의 지혜] 제32회 마케팅 지향 사업 전략

2021년 4월 11일

경영 개혁의 지혜에서는 마케팅 지향의 사업 전략을 세우는 것을 기본으로 사업 전략의 기법을 소개하겠습니다.

그럼, 왜 마케팅 지향인가, 이번회에서는 마케팅 의미에 대한 변천을 개관해보기로 합니다.

프로덕트 아웃 지향과 마켓 인 지향

제조업의 사업 경영 자세로 이전부터 2가지의 사고가 이야기되고 있습니다. 하나는 프로덕트 아웃 지향, 다른 하나는 마켓 인 지향입니다. 전자는 자사 사업이 가진 제품을 어떻게 시장에 투입해 갈것인지의 「제품 부족·경쟁 부족 시대의 사고」입니다.
후자는 자사 사업의 시장을 상정해서 어떻게 제품을 투입해 갈것인지의 「제품 충족·경쟁 심화 시대의 사고」입니다.

여러분의 회사에서는 어느 쪽의 사고로 사업 전략을 세우고 있나요? 저는 사업 전략이란 고객 만족·경쟁 우위를 실현하는 사업의 목표 방향을 명확히 하는 것으로 마켓 인 지향으로 사업 전략을 세우는 것이 기본이라고 생각하고 있습니다. 마켓 인 지향은 자사 내부의 제품보다 시장을 최우선으로 생각하여 행동하는 것인데 그 개념을 확장시키면 마케팅 지향이라고 해도 좋다고 생각합니다.

마케팅의 변천

여기서 마케팅의 의미를 이해하기 위해 그 변천을 소개하겠습니다.

(하단 도표 참조)

●제1단계： 판매기능의 일부

마케팅을 판매기능의 일부인 마켓 리서치(시장 조사)와 같은 의미로 파악한 단계입니다. 제품을 공장에서 판매점으로 유통시켜 제품을 팔았던 시대였습니다. 판매 부문의 일부로 시장 조사 조직이 있어 제품을 얼마나 대량으로 효율적으로 판매점으로 팔 수 있을까 하는 조사 기능이 주요 목적이었습니다.

●제2단계： 사업경영의 중요한 기능

제품이 판매점을 통해 팔리는 시대에서 어떻게 하면 유저인 고객이 잘 사주는가 하는 시대가 되면서 마케팅의 개념이 필요하게 되었습니다. 시장·고객 개발부터 상품의 판매촉진이나 유통 채널 개척 그리고 일상의 영업까지 포함한 마케팅 개념이 등장했습니다. 마케팅은 연구 개발·생산과 나란히 사업 경영의 중요한 기능이라는 사고가 되었습니다.

●제3단계： 사업경영 그 자체

제품을 고객이 어떻게 잘 사줄것인가에 더해 사회와의 관계도 추구하게 되면서 고객 만족과 경쟁 우위를 실현하는 시대를 거쳐 마케팅은 고객을 원점에 둔 사업 경영 그 자체라고 하는 개념으로 발달하게 되었습니다. 마케팅을 연구 개발·생산·영업 라인 기능 뿐 아니라 라인을 지원하는 스탭 기능도 포함해 모든 기능에 일관해 흐르는 기본적인 사고로서 파악하게 되었습니다. 또한 마케팅은 TOP으로부터 제일선의 담당자까지 고객을 원점에 두고 발상, 행동함으로 고객을 창조하는 것도 의미하고 있습니다. 글로벌 기업 등 선진 기업에서는 마케팅을 사업 경영 그 자체라고 파악하고 있습니다. 아직까지도 마케팅을 제2단계의 의미로 활용하고 있는 기업이 많습니다.

JMAC의 마케팅 정의

마케팅을 사업 경영 그 자체로의 사고는 「시장 중시·고객 원점에서 사업 경영 기능을 통합한다」 에 그 큰 특징이 있다고 생각됩니다. JMAC에서는 이러한 사고에서 마케팅을 아래와 같이 정의하여 컨설팅 활동에 활용하고 있습니다.

(하단 도표 참조)

마케팅 지향이란, 마케팅을 사업경영 그 자체로 사고한다는 의미로 사용하고 있습니다.다음회에서는 마케팅 지향으로 사업 전략을 세우는데 있어 어떠한 발상이 필요한지를 이야기하겠습니다.

<집필자>
– 시니어 컨설턴트 카미야코 요시야스(神奴圭康) –
경영 전략·사업 전략, BPR, 경영 관리 컨설팅 경험 다수.
기업 규모와 업종·업태의 특성을 감안해, 클라이언트와 일체가 되어 기업의 경영 과제에 대한 경영 개혁에 동행한다.
「통합 경영 개혁」 , 「BPR에 의한 업무 개혁」외 저서 다수.

원본 출처 : 第32回　マーケティング志向の事業戦略

문의 : JMAC KOREA 교육연수사업부

Tel : 02-722-9944 / Fax : 02-725-5997

E-mail : jmackorea@jmac.co.kr

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