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[영업 마케팅의 지혜] 제2회 시장 세분화(2) (Market Segmentation)
제품 시장 구분이 정해져, 마케팅의 대상이 확정했다면, 드디어 마케팅 전략 전체의 방향을 생각하는 단계에 들어갑니다. 이 방향성은, 자사의 경기장이 되는 시장과 그 시장에서 당신의 위치설정을 아는 것부터 시작됩니다.
구체적으로는,
(1) 시장의 세그먼트(Segment)를 안다
(1) 시장의 세그먼트(Segment)를 안다
(2) 사업 특성과 KFS(Key Fact for Success)를 안다
(3) 고객을 알고 있는 시장을 안다
(4) 자사의 시장 지위와 경쟁 여지를 안다
(5) 자사의 강점과 약점을 안다
(6) 환경 분석으로부터 위협과 기회를 안다
는 일이 필요하게 됩니다.
는 일이 필요하게 됩니다.
시장의 세그먼트(Segment)를 안다
우선, (1)의 「시장의 세그먼트(Segment)」란, 시장을 어떤 의도를 가지고 세분화한 구분입니다. 이 구분을 실시하는 것을 「시장 세분화」라고 합니다. 예를 들어, 소비재이면, 연령층별·성별이라고 하는 인구 통계학적인 세그먼트나 라이프 스타일로 나눈 세그먼트, 혹은 지리적인 세그먼트 등을 생각할 수 있습니다. 한편, 생산재이면, 고객의 업종이나 규모, 제품의 유통 형태(직판 시장, 루트 시장 등), 제품의 용도, 사용 빈도 등에 의한 구분이 있습니다.
생산재의 경우 예를 들어, B 사 기계시장 세그먼트(위 그림)를 나타낸 것입니다. 사선이 있는 것은 존재하지 않는 세그먼트입니다. 또한 여기에서는 각 셀을 묶지 않고 그대로 표시하고 있습니다만, 실제로는 “제품 시장 구분”뿐만 아니라 다른 셀과 어떻게 묶을 것인가를 생각해야 합니다. 「제품 시장 구분」, 「시장 세분화」의 경우 자사의 장점을 살릴 수 있게 그룹핑 방법을 고려하는 것이 중요합니다.
이와 같이 구분한다는 점에서 「제품 시장 구분」과 「시장 세분화」는 동일하지만 전자가 마케팅 전략을 검토 할 대상을 결정하기 위한 대분류인 반면, 후자는 더 치밀하게 마케팅을 생각하는 중분류라고 할 수 있습니다.
또한 「제품 시장 구분」 이라는 말은 「시장 세분화」 와 혼동되기 쉽기 때문에 「시장 세분화」보다 넓은 개념이라는 의미를 담아 앞으로 「사업 구분」이라고 부르기로 하겠습니다.
그 외, 「제품 포지셔닝」이라고 구분하는 방법이 있습니다. 이 방법은 제품의 종류와 특성에 시장을 세분화하여 제품 전략을 검토하는 데 사용되는 경우가 많기 때문에 일반적으로는 「시장 세분화」보다 미시적 차원의 것으로 파악되고 있습니다. 상기의 대분류, 중분류에 대한 소분류의 위치입니다. 그러나 「제품 포지셔닝」에 의한 구분을 그대로 「시장 세분화」라고 할 경우도 적지 않습니다. 즉, 구분 결과를 제품의 변형 생각보다 시장의 변화로서 파악하는 것이 좋은 경우에는 「시장 세분화」라고 평가하고, 개별전략으로서의 제품 전략이 아니라 기본 전략의 단계에서 검토하고 있습니다. 본 연재에서는 이 「제품 포지셔닝」은 제품 전략 섹션에서 자세히 설명합니다.
또한 이러한 세그먼트는 필립 코틀러(Philip Kotler)가 말하는 대로
(1) 측정 가능하며,
(2) 도달 가능하며,
(3) 별도의 전략을 세울 만큼 규모를 가지고 있는지
가 필요합니다.
예를 들어, 개념적으로는 세그먼트가 존재해도, 그 세그먼트에 속하는 고객에게 호소하는 방법론을 찾는 것이 현실적으로 불가능하면, 그 구분에는 의미가 없는 것입니다.
「구분한다고 하는 것은, 그 구분 마다 다른 액션을 취할 수 있다」라고 하는 전제가 있을 때 비로소 의미가 있는 것이지만, 이 「시장 세분화」에 한정하지 않고, 무의미한 구분에 시간을 할애하고 있는 경우가 많습니다.
<집필자> 고바야시 유타카（小林 裕）
원본 출처 : 第2回 市場セグメンテーション（2）
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