002. S/F(Smart Factory)의 기능강화 S/F 도입시, 공장 전체를 스마트화 하기 보다는 ① 기업의 상황과 특성을…
[영업 마케팅의 지혜] 제 26 회 마케팅의 개별 전략을 생각 (7) (후편)
■ 고객인지 + 획득 사례 : TV 게임 「드래곤 퀘스트, 파이널 판타지 」
오래 지속되는 시리즈물 게임으로 코어 팬이 많은 반면, 여성 등 새로운 고객층을 포섭하지 못했다는 문제의식으로 과거에 발매된 시리즈 소프트웨어의 이용 경험이 없어도 들어가기 쉬운 제품 개발과 프로모션을 연동시킨 전개를 도모하여 시리즈 최고의 히트를 기록하였습니다.
단지, 타겟층을 넓힌 것에 의해, 기존의 팬 고객으로 부터는 「지금까지 좋아했던 곳이 바뀌어 버렸다」라고 하는 반감도 나와 버렸습니다. 좀처럼 잘 되지 않는 법입니다.
■ 고객 유지 사례 : 소매 체인에서 고객 유지 플러스 알파의 노력
시장이 성숙 경쟁이 치열 해짐에 따라 고객 유지에 초점을 맞춘 프로모션을 기획하는 다음과 같은 경우도 많아지고 있습니다.
많은 소매 체인점에서 실시하고 있는 포인트 세일도 최근에는 대부분의 가게나 상가에서 실시되고, 그것만으로는 다른 가게, 다른 지역과의 차별화로 이어지지 않게 되어 플러스 알파의 노력이 요구되고 있습니다.
이러한 상황을 타파하기 위해 이토요카도는 가정 내 재고 감축을 목적으로 매입 및 인수 세일을 실시하여 가정 내에 잠자고 있는 불요품을 인수함으로써 보관 공간을 확보할 수 있고, 새로운 것을 원하는 소비자 심리를 환기하는 대응을 일부 점포에서 실시하고 있습니다.
또 다른 슈퍼에서 상품을 판매 할 뿐만 아니라 가정까지 보내는 등 고객의 곤란할 문제를 해결하는 서비스를 추가하는 등 상권의 고객 유지를 도모하고 있습니다.
홍보 효과를 높이기 위해서는 시장 · 고객 · 현장의 이해가 필수적
어떻게 고객의 정보 정밀도를 높여갈 것인가를 생각하지 않고, 아무리 공격적으로 프로모션을 진행해도, 효과는 기대할 수 없습니다. 「가격 인하 캠페인을 합시다」에서는 투입 비용에 대한 효과는 보류되고 있습니다.
고객 정보가 파악되지 않고, 데이터가 분석되지 않고 있다면 프로모션 투자를 하지 않는 의사 결정을 하는 것도 필요하지 않을까요?
고객 정보는 고객 관계 프로세스를 바탕으로 어떻게 살아있는 정보를 효과적으로 축적 · 활용해 나갈 것인가가 성과를 크게 좌우하는 것입니다. 특히 기존 고객을 유지, 로얄 고객을 육성해 나가기 위한 고객 정보 관리 및 정확도 향상은 필수입니다. 안정적인 실적을 유지하고 있는 자동차 대리점에서 구매 고객의 축적 정보 활용을 잘하고 있습니다.
자동차의 주행거리에 따라 대상 고객에게 「타이어 축제 캠페인」을 기획하고, 「슬슬 타이어를 교체하자」는 의식이 생긴 고객에게 핀포인트로 영업사원이 어필하여 성과로 연결시키고 있습니다.
자동차나 가구 등의 생산재나 보험 등, 구입 시점에서 고객 정보를 파악하기 쉬운 제품이나 서비스에 비해, 일반 소비재의 경우는, 고객의 개인 정보를 취하기 어렵기 때문에, POS 데이터나 CS조사 등 외부 데이터를 매입해 분석할 필요가 있습니다. 그러나 POS 데이터는 구매 고객 데이터로, 구매하지 않은 고객의 데이터나 구매 이후의 정보를 파악하지 못하고 있습니다. 또, 식품이라면, 먹었는지·안 먹었는지, 어느 정도 먹었는지·남겼는지, 맛있었는지, 맛있지 않았는지 등의 정보까지 취할 수 없습니다.
이러한 정보를 파악한 후 전략적으로 프로모션을 실시하고 있는 기업은 아직 적은 것 같습니다.
유력 화장실용품 기업에서는 구체적인 요구로 올라오지 않는 실태를 파악하기 위해서는 현장을 볼 수밖에 없다는 점에서 허가를 받은 가정에 들어가 조사를 실시하고 있습니다.
하지만 스스로 빨래를 한 적이 없는 사람이 조사직원으로서 이런 현장을 보아도 과제는 보이지 않습니다. 현장을 보는 잣대를 만들어 처음에는 그것을 활용하면서 장소를 거듭함으로써 보는 시각을 키우는 것도 중요합니다. 이러한 대응을 통해서 고객에게 제공해야 할 가치를 재검토하는 동시에 유효한 소구 방법(프로모션)을 생각하는 것입니다.
이제 어떻게 고객 · 매장 · 시장의 이해에 에너지를 사용하여 효과적인 프로모션을 하는 것이 필요한 시대입니다. 거기까지 하지 않고 다양한 프로모션 수단을 강구해도 소쿠리에 물을 푸는 것과 같습니다.
프로모션 전략 검토는 어떻게 진행 할까?
이상의 점에서 다시 프로모션 전략의 검토 단계를 생각하면,
Step1. 타깃을 명확히 한다.
Step2. 고객을 이해한다(정보 정확도 높임)
Step3. 소구 목적을 명확히 한다
Step4. 제공 가치를 명확히 한다
Step5. 제공 메시지를 명확히 한다
Step6. 제공 메시지의 정합성을 체크한다
Step7. 어떤 수단을 통해 메시지를 제공하는 것이 가장 효과적인지 검토한다
···매체의 선택 예: 매스 광고, Web(블로그·SNS·트위터 등), 인적 대응 등
위를 기본으로 진행하는 것이 중요합니다.
다음 테마는 「4P 전략 총괄 정보 」를 이야기합니다.
(선임 컨설턴트 카사이 화미)
<집필자> 고바야시 유타카（小林 裕）
원본 출처 : 第26回 マーケティングの個別戦略を考える（7）
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