002. S/F(Smart Factory)의 기능강화 S/F 도입시, 공장 전체를 스마트화 하기 보다는 ① 기업의 상황과 특성을…
[영업 마케팅의 지혜] 제 21 회 마케팅의 개별 전략을 생각하는(2) ~ 4P 제품 전략 과제와 대처 방법 ~
이전에는, 마케팅의 4P 전략의 기본 개념에 대해 이야기했습니다.
이번에는, 개별 4P 전략에 대해 생각해보고자 합니다. 먼저 Product : 제품 전략입니다.
제품 전략의 개념이란
【제품 전략의 목적을 세운다】
제품 전략의 목적은 타겟고객의 시장요구를 적절하게 분석하여 수요에 적합한 제품을 기획하는 것입니다. 제품은, 그 가치의 기본이 되는 컨셉, 크기, 모양, 색과 같은 패키지 하드, 가치를 알기 쉽게 전하는 네이밍 등으로 구성됩니다.
【제품 믹스 (제품 구성)을 어떻게 할 것인가】
제품 전략을 생각할 때 먼저 확인해야 할 것은 현재 제품 구성에 어떤 특성이 있고 그것을 앞으로는 어떻게 가져 가는 것입니다. 이것을 제품 믹스라고 합니다.
· 제품별 성장성과 수익성, 경쟁력이 어떻게 되어 있는지
· 전체적으로 균형 있는지
· 상품의 깊이와 폭이 경쟁사에 비해 우위에 있는지
· 제품별 라이프 사이클 (성장기, 성숙기 등등의 제품)이 어떻게 되어 있는지
등을 확인 한 후, 미래상을 그려, 필요한 제품(영역)을 기획합니다.
(아래 그림 참조)
· 상품의 깊이와 폭이 경쟁사에 비해 우위에 있는지
· 제품별 라이프 사이클 (성장기, 성숙기 등등의 제품)이 어떻게 되어 있는지
등을 확인 한 후, 미래상을 그려, 필요한 제품(영역)을 기획합니다.
(아래 그림 참조)
【제품 기획의 방향은】
제품 기획에 있어서는 다음 사항을 명확히 하는 것이 중요합니다.
· 강화해야 할 기능은 무엇인가
· 제공하는 혜택 (개발 포인트)는 무엇인가
· 품질 수준은 어떻게 할 것인가 (내구성, 디자인, 사용성 등)
· 비용은 어느정도로 억제할까(매출 총 이익을 ○○ % 확보하기위한 원가 설계)
· (시장 창조 / 고객 확대 / 고객 정착화 …) 무엇을 노리는 것인가
【제품 기획 개발의 현상 과정은 어딘가】
소비재 기업을 예로 제품 전략 과제를 생각해 봅시다.
A 사는 화장품 카테고리에서 점유율 제품을 가지면서 해마다 매출이 하향세에 있었습니다.
기존 제품의 리뉴얼이나 다른 카테고리에서 신제품 도입을 도모하고, 제품의 개량 · 개발 실적 회복에도 임하고 있었습니다.
기존 제품의 리뉴얼이나 다른 카테고리에서 신제품 도입을 도모하고, 제품의 개량 · 개발 실적 회복에도 임하고 있었습니다.
그러나, 경합이 격렬하고 소비자 요구가 다양화하고 있는 환경 하에서는, 신제품을 시장에 도입해도 실적이 늘지 않고, 제품을 축으로 한 검토 프로세스에 과제가 있는 것은 아닌가 하고, 아래 2개의 측면에서 제품 기획의 장애가 되고 있는 프로세스를 검토하기로 했습니다.
1. 일의 탐구 방법에 약점이 있는 과정은?
2. 관계 부서 간의 연계에 약점이 있는 과정은?
그 중에서도 특히 상품 기획 단계에서 많은 문제가 있다는 것을 알게 되었습니다. 구체적으로는
■ 시장 정보가 공유되지 않는 등 관련 부서 간의 협업이 잘되어 있지 않다. 따라서 고객이 무엇을 원하고 있는가 하는 치밀한 탐구가 부족하고 각 부서가 가지고 있는 제한된 정보를 바탕으로 개발 프로세스 업무를 진행, 결과적으로 자신들의 만들고 싶은 것을 만들고 있을 뿐, 소비자를 향한 상품이 개발되어 있지 않다.
■ 상품화 계획 초기에 관련 부서의 의견 조율이 부족하기 때문에 제품 컨셉이나 원가목표가 정해지지 않고, 기술·생산면에서는 설계품질이나 설계비용을 정확히 검토하지 못해 실현성이나 정밀도가 낮은 개발목표가 되어 결과적으로 쓸데없는 개발이 많아지고 있다. 한편, 마케팅 측면에서는 시장 경쟁력을 토대로 한 유연한 가격 설정을 할 수 없다.
■ 상품기획 단계에서의(상품화나 시장도입 여부에 대해) 고&스톱 기준이 없어 누가 어느 타이밍에 판단할지가 애매해졌다.
··· 기능 시책, 샘플 시책 등의 평가방법이나 판단 기준이 불명확하게 되어 있다.
··· 매출·이익 등의 수치예측이 애매한 계획이 되어 있다.
■ (금형 발주한 후의 기획 재검토 등) 기획 개발의 여러 프로세스의 방향설정이 너무 늦다.
이상과 같은 과제는 다른 기업에서도 볼 수 있습니다.
제품기획 단계에서부터 구체적인 제조 단계까지 다양한 단계에서 비용이 발생하는데, 상품기획 단계에서의 비용이 제품 원가에 크게 영향을 줍니다. 바꾸어 말하면, 제품 기획 단계에서의 검토가 중요하다는 것입니다.
이 점이 잘 안된 기업이 의외로 많지 않을까요?
시장 도입 제품의 성공 확률 향상을 노리는 개발프로세스의 손실 저감이나 불필요한 공정의 발생 방지에 주목한 노력이 요구됩니다.
【시장 정착 상품 만들기를 위한 바람직한 프로세스】
사례의 A사에서는 기술(개발)/제조 측과(상품) 기획/영업 측이 일체가 되어 아래 그림과 같은 제품 전략을 축으로 한 검토 프로세스의 확립을 목표로 했습니다.
이 그림을 보시고 아시는 바와 같이, 실속 있는 제품 전략을 검토하려면 , 접점 채널이나 프로모션 등 다른 4 P전략 시점을 연동시키는 것이 불가결합니다. 특히, 상품 기획 단계에 있어서의 검토가 중요합니다.
다음 테마는 「4P의 가격 전략에 대해」 이야기합니다.
(선임 컨설턴트 카사이 화미)
<집필자> 고바야시 유타카（小林 裕）
원본 출처 : 第21回 マーケティングの個別戦略を考える（2）～4P製品戦略の課題と対処策～
문의 : JMAC KOREA Total Solution 사업부
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